Novas regras para publicidade digital de anúncios e impulsionamentos

Foi publicada, em 22 de setembro de 26, a Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI 3/2026, que estabelece regras de proteção ao consumidor na veiculação de anúncios e no impulsionamento pago por provedores de aplicações de internet que intermedeiem conteúdo de terceiros e regulamenta o acesso da Senacon às informações previstas no art. 16-M do Decreto 8.771/2016, que regulamenta a Lei 12.965/2014 (Marco Civil da Internet) e que foi introduzido pelo Decreto 12.975/2026. A norma foi editada pelo Ministério da Justiça e Segurança Pública, por meio da Secretaria Nacional do Consumidor (SENACON) e da Secretaria Nacional de Direitos Digitais (SEDIGI), em conjunto com a Secretaria de Políticas Digitais (SPDIGI) da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

As novas regras entrarão em vigor 90 dias após sua publicação no que se refere à exigência de ferramentas de transparência que permitam ao fornecedor de conteúdo informar a existência de relação material na veiculação de conteúdo e, 30 dias após a publicação, em relação às demais obrigações nela previstas.

Destacamos abaixo os principais pontos da nova portaria.

Transparência e guarda de informações

A portaria estabelece que os provedores de aplicações deverão exigir que qualquer usuário ou empresa contratante de ferramentas de anúncios ou impulsionamentos informe, como condição para a contratação, as seguintes informações:

• Conteúdo do anúncio ou impulsionamento;
• Nome comercial do produto ou serviço ou identificação da marca;
• Identificação do contratante (CNPJ ou CPF, ou documento equivalente);
• Período de veiculação do anúncio;
• Parâmetros de segmentação de público, incluindo parâmetros utilizados para exclusão de grupos;
• Número total estimado de destinatários alcançados;
• Endereço eletrônico de destino e identificadores associados;
• Informações de pagamento ou transações financeiras;
• Identificadores únicos que permitam a localização inequívoca do material; e
• Data, natureza e fundamento de eventual suspensão, remoção ou desativação

Essas informações deverão ser armazenadas pelos provedores de aplicações, de modo seguro, por pelo menos um ano após o encerramento da veiculação.

Caso o anúncio ou impulsionamento tenha como objetivo promover produto ou serviço financeiro, os provedores de aplicação deverão, ainda, exigir e verificar a identidade do contratante, a validade do registro, autorização, credenciamento ou licenciamento do produto perante a autoridade reguladora competente e a legitimidade do contratante para representar a entidade que oferta os produtos ou serviços. A verificação deverá ser revalidada a cada 12 meses, com suspensão imediata da veiculação em caso de inconsistência nas informações, perda da autorização ou constatação de prática enganosa, abusiva ou fraudulenta.

Além disso, os provedores de aplicação deverão disponibilizar ferramentas técnicas adequadas para que o fornecedor de conteúdo informe, de forma clara e perceptível ao usuário e no próprio contexto de exibição, a pessoa natural ou jurídica com quem tenha relação material na veiculação do conteúdo.

Repositório público de anúncios

Os provedores com mais de um milhão de usuários ativos mensais com conexão de internet no Brasil deverão manter um repositório público de anúncios e impulsionamentos pagos, contendo, no mínimo:

• Conteúdo do anúncio ou impulsionamento;
• Nome comercial do produto ou serviço anunciado ou identificação da marca;
• Identificação do contratante, por meio de identificador único anonimizado;
• Período de veiculação;
• Número total estimado de destinatários alcançados;
• Endereço eletrônico para o qual o conteúdo remete e identificadores associados;
• Identificadores únicos que permitem a localização inequívoca do material durante sua veiculação; e
• Em caso de suspensão, remoção ou desativação: data da medida, sua natureza e fundamento.

Esse repositório deverá ser público, gratuito e não discriminatório, permitir pesquisa, filtragem, ordenação e recuperação das informações, disponibilizar os dados em formato aberto, estruturado, interoperável e legível por máquina e manter os dados disponíveis por pelo menos um ano após o encerramento da veiculação.

A ideia é que, com o repositório, cidadãos, pesquisadores, jornalistas e órgãos de fiscalização passam a ter acesso a informações sobre anúncios que, até então, eram visíveis apenas às próprias plataformas, o que facilita a identificação de golpes e a responsabilização dos agentes envolvidos.

Obrigações dos fornecedores de conteúdo publicitário

A portaria também estabelece obrigações para os fornecedores de conteúdo – isto é, pessoas físicas ou jurídicas que divulgam conteúdo em decorrência de relação material com o anunciante. Esses fornecedores deverão informar ao público a existência de relação material na veiculação de conteúdo, de forma destacada, clara e em linguagem simples, e manter essa informação exposta enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo, sendo vedado o seu ocultamento.

Quando a relação material não estiver restrita a um conteúdo específico, a informação deverá ser exibida também na página ou perfil do fornecedor de conteúdo, enquanto durar a relação.

Fiscalização e articulação institucional

Os provedores e fornecedores de conteúdo deverão dar tratamento diligente e célere às notificações das autoridades integrantes do Sistema Nacional de Defesa do Consumidor sobre conteúdo que constitua comunicação mercadológica ou publicidade enganosa ou abusiva. Compete à Senacon fiscalizar o cumprimento da portaria, aplicáveis as sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor e no Marco Civil da Internet.

A Sedigi e a SPDigi prestarão apoio técnico à Senacon para o aperfeiçoamento da proteção e da promoção dos direitos no ambiente digital relacionados à veiculação de anúncios e ao impulsionamento pago.

Para mais informações sobre o tema, conheça as práticas de Tecnologia e Contencioso e Arbitragem do Mattos Filho.