A evolução do uso de marcas da web 2.0 para a 3.0

Todos os dias, a ampliação das formas de consumo de produtos e serviços em ambientes digitais impulsionam relevantes adaptações nas estratégias de comunicação das mais variadas indústrias, em especial a do entretenimento. Segundo o Relatório Global do Mercado de Games, a receita do setor mundial de jogos eletrônicos, em 2021, foi de US$ 175,8 bilhões, sendo que no mercado brasileiro, 74,5% da população afirma jogar games, de acordo com a Pesquisa Game Brasil (PGB).

Nesse contexto, o Game Marketing ou AdverGaming tem se mostrado uma forma de comunicação cada vez mais consolidada de inserção de identidades comerciais em jogos, sejam aqueles que já existem e que não possuem a finalidade principal de divulgação de marcas (estratégia conhecida como in-game advertising) ou aqueles que são desenvolvidos por elas mesmas com objetivos publicitários (advergames).

Tal abordagem já foi utilizada por grandes companhias, não apenas em jogos, mas para a divulgação de patrocinadores em shows e apresentações no metaverso, o que torna o universo do entretenimento referência viva do acréscimo de desafios atraídos da web 2.0 para a 3.0.

A tendência introduzida pelo conceito da web 3.0 e suas inovadoras possibilidades (ideia de descentralização e maior controle aos usuários), se torna cada vez mais comum, especialmente quando pensamos na criação de metaversos e non-fungible tokens (NFTs).

Tais novidades também trazem consigo novas formas de violação, como a criação indevida de NFTs a partir de produtos de determinada marca sem autorização, ou até mesmo a inserção de marcas no metaverso em contextos não intencionados pelo detentor dos direitos de propriedade intelectual.

Nesse contexto, importa esclarecer que o principal mecanismo de tutela de marcas no Brasil é o registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), visto que é a partir do certificado de registro expedido por este que o titular adquire a exclusividade e a propriedade sobre a marca em determinado mercado. Além do registro no INPI, há outros mecanismos extrajudiciais e judiciais que corroboram com as garantias dos titulares de boa-fé de sinais distintivos em nosso território nacional.

Embora o mundo 3.0 seja um ambiente desafiador do ponto de vista legal, nosso regime jurídico contempla relevantes instrumentos de proteção aos titulares de direitos de propriedade intelectual. Assim como no mundo real, a contrafação ou qualquer ato da cadeia de criação, imitação, reprodução, venda ou outra forma de exploração de uma marca, quando não autorizada, é ilícito e deve ser reprimido de acordo com nossos dispositivos legais.

Vale esclarecer, por exemplo, que a nossa Lei de Propriedade Industrial (lei nº 9.279/96) rechaça o uso indevido de marca alheia registrada, assim como os atos de concorrência desleal e que tal recurso é cabível, de maneira geral, aos conflitos apresentados dentro de ambientes virtuais. Entretanto, a propriedade garantida pela nossa lei é limitada ao território ao qual ela foi registrada, de maneira que, para ampliar a sua proteção em âmbito internacional, o titular deve buscar a proteção de acordo com a legislação dos demais países em que objetiva inseri-la.

É assim que a questão territorial se torna sensível e poderá ser o principal fator a ensejar questionamentos e disputas futuras relacionadas à jurisdição competente e estabelecimento da legislação aplicável por eventual uso indevido de direitos de propriedade industrial no metaverso.

É importante que os titulares estejam atentos às diferentes maneiras de proteção de suas marcas perante a nova realidade trazida pela web 3.0 e avaliem a viabilidade jurídica das formas de utilização e interação ensejadas pelas novas tecnologias.

Para mais informações, acompanhe a série especial Propriedade Intelectual e Metaverso.

*Com a colaboração de Nathalia Assis.