Conselho Federal de Medicina publica novas regras de publicidade médica

O Conselho Federal de Medicina (CFM) publicou, em 13 de setembro de 2023, a Resolução CFM nº 2.336/2023, que dispõe sobre publicidade e propagandas médicas. A nova resolução revogará a Resolução CFM nº 1.974/2011 no prazo de 180 dias, ou seja, começa a valer a partir de março de 2024.

Entre os destaques da nova norma estão a permissão ao uso de redes sociais para promoção da atividade profissional, inclusive para angariar clientes; a possibilidade de usar banco de imagens comparativas, com registro de antes e depois, preservada a identidade dos pacientes; e a divulgação dos valores de consultas e procedimentos médicos.

Breve histórico de atualização da norma

Desde a década de 40, o Decreto-lei nº 4.113/1942 regula a propaganda de médicos, casas de saúde e estabelecimentos congêneres, prevendo, inclusive, a aplicação de penalidades àqueles que descumprirem as mencionadas disposições legais. Nesse contexto, o CFM publicou, nos últimos anos, normas para orientar as atividades de publicidade e de propaganda médica. Assim, para acompanhar a evolução dos meios de comunicação, se tornou indispensável a revisão e atualização das normas atualmente vigentes.

Há três anos, o CFM vem discutindo estratégias para atualizar as normas de publicidade e de propaganda médicas. Em 2020, entre os meses de janeiro a março, foi aberto processo de Consulta Pública para a atualização da Resolução CFM nº 1.974/2011. À época, o Conselho estimulou a participação de médicos e de entidades médicas para que apresentassem propostas de alteração, manutenção ou inclusão de artigos à norma, por meio de formulário eletrônico, ocasião em que foram recebidas mais de 2.600 contribuições.

A princípio, com a edição da norma, o objetivo do CFM era fomentar a conscientização dos profissionais de saúde e assegurar o zelo na relação médico-paciente, de modo a evitar abusos materializados na promessa de resultados, na exposição desnecessária de ato médico e na quebra de sigilo no tratamento de pacientes. Sendo assim, as Resoluções CFM nº 2.126/2015 e a nº 2.133/2015 buscam aperfeiçoar e atualizar aspectos pontuais da norma que estavam vigentes até então a fim de se adequar à realidade da prática médica atual.

Principais novidades

Dentre os principais objetivos do CFM, estão o compromisso com a modernização, de modo a conferir o zelo pelo perfeito desempenho ético da medicina; e a garantia, aos médicos, dos princípios constitucionais da livre iniciativa e liberdade econômica. Merecem destaque os seguintes aspectos da nova norma:

Publicidade em rede social

Médicos e estabelecimentos de natureza médica poderão divulgar seus trabalhos e imagens (inclusive selfies), áudios e vídeos em sites, blogs e rede sociais, como Facebook, Twitter/X ou Instagram ou similares, desde que não configure prática sensacionalista ou de concorrência desleal.

Os médicos poderão utilizar suas redes para fins variados como formação, manutenção e até ampliação de clientela, além de finalidade educativa e de promoção à saúde e do bem-estar público.

No que se refere às publicações em redes sociais, será possível recompartilhar postagens feitas por pacientes, desde que preservada a sua identidade, compartilhar elogios e feedbacks a respeito do resultado do serviço ou da técnica aplicada, contanto que não seja algo sistemático ou amplamente recorrente.

Permissões e Proibições

De modo geral, será permitido aos profissionais médicos:

• Utilizar fotos e vídeos de seu ambiente de trabalho, inclusive, com o anúncio de aparelhos e recursos tecnológicos que sejam devidamente aprovados pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e desde que não atribuam capacidade privilegiada aos seus respectivos instrumentos de trabalho;
• Informar os valores de consultas, bem como os meios e formas de pagamento, além de anunciar descontos e promover campanhas promocionais, sendo vedada a venda casada ou outras práticas que possam desvirtuar o objetivo da medicina como atividade-meio;
• Participar de campanhas de divulgação promovidas por operadoras, seguradoras e outras, caso estejam vinculados pela prestação de serviços e tenha autorizado previamente o uso de sua imagem.

Por outro lado, a nova resolução prevê, expressamente, algumas vedações relativas à publicização da atividade médica, algumas já previstas na Resolução CFM nº 1.974/2011, como garantir, prometer e insinuar bons resultados do tratamento.

Também está vedada a exposição de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, com técnicas ou métodos de abordagens, ainda que com a autorização expressa do paciente, salvo quando em eventos científicos comprovadamente destinados a médicos regularmente inscritos no CRM, sob pena de responsabilização ética por parte dos organizadores.

Para além disso, passará a ser proibido aos médicos quaisquer propagandas ou divulgações de materiais publicitários nas dependências de seus consultórios, dos estabelecimentos de saúde a que pertençam, de empresas dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos médicos de qualquer natureza, quando for investidor em qualquer uma dessas empresas.

Uso de imagem de pacientes ou de banco de imagens

O uso de imagem de pacientes ou de banco de imagens pelo médico passa a ser permitida, mas apenas com a finalidade educativa e desde que observados determinados critérios, dentre os quais destacam-se:

• A demonstração de resultados de técnicas e procedimentos devem ser acompanhada de texto educativo (isto é, indicações terapêuticas, fatores relacionados aos resultados, descrição das complicações e evoluções satisfatórias, insatisfatórias, imediatas, mediatas e tardias, considerando o biotipo e a faixa etária do paciente, conforme aplicável), sendo vedado identificar o paciente e editar, manipular ou melhorar as imagens. Além desse texto educativo, para as demonstrações de “antes e depois”, devem ser apresentadas as complicações decorrentes da respectiva intervenção;
• Para o uso de imagens do banco de dados do médico ou do seu serviço, o profissional médico deve obter autorização do respectivo paciente e garantir seu anonimato, mesmo que o paciente tenha autorizado sua divulgação. Já os serviços prestados por equipes externas de filmagem, apenas são permitidos em partos e desde que autorizado pela parturiente e/ou pelos familiares e com a anuência do médico.

Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame)

Tem a finalidade de responder ao Conselho Regional de Medicina (CRM) sobre publicidade e propaganda médicas; organizar campanhas educativas; notificar o médico e o diretor técnico-médico para esclarecimentos sobre potenciais desconformidades ético-médicas; encaminhar subsídios para a Corregedoria do CFM instaurar sindicância; e rastrear as divulgações nas mídias ou receber materiais publicitários de terceiros para a adoção de medidas cabíveis. Os CRMs devem manter uma Codame com no mínimo três membros, conforme regimentos internos dos respectivos CRMs.

Contudo, tendo em vista as novas regras de publicidade e de propaganda médicas, a Codame do CFM publicará manual para esclarecimentos e orientações ao setor de saúde. Além do acompanhamento de mencionada publicação, a implementação das novas regras pelas entidades reguladas, pelo CFM e CRMs, até a vigência da Resolução CFM nº 2.336/2023 (isto é, março de 2024), possibilitará a atualização do setor de saúde com as novas tecnologias, bem como o planejamento desse setor para a adotar as novas regras.

De forma geral, aparenta-se que o CFM acerta ao renunciar a certas restrições aplicadas anteriormente à publicidade médica e que há tempos se mostravam defasadas e não adequadas frente à nova realidade de comunicação tecnológica, que rapidamente conecta profissionais e pacientes. Tais medidas tendem a privilegiar o acesso mais adequado, pelo paciente, a informações relevantes para tomada de decisão na contratação de serviços médicos e escolha do profissional que melhor atenda às suas necessidades, ainda que com certos limites e precauções necessárias visando a evitar práticas abusivas ou enganosas.

Para mais informações, conheça a prática Life Sciences e Saúde do Mattos Filho.

*Com a contribuição de Thais Cristina de Jesus.