A divulgação de marcas por meio de product placement e marketing de influência

O product placement é uma forma de publicidade na qual são inseridos certos produtos e marcas em conteúdos de entretenimento, como filmes, séries, novelas, jogos e posts em redes sociais, de forma a integrá-los ao conteúdo assistido. A exposição é feita de forma sutil, se valendo da conexão do espectador com a trama, e sem quebrar o fluxo no qual o público está inserido. É o oposto do que acontece nos intervalos comerciais, por exemplo.

Por conta de sua natureza publicitária, o product placement também se tornou uma forma muito popular de arrecadação de recursos para a produção de conteúdos audiovisuais.

Observa-se uma ampliação no mercado sobre os conteúdos que podem se beneficiar desse tipo de marketing, em especial abarcando aqueles produzidos por influenciadores digitais em suas contas nas redes sociais.

Influenciadores digitais e marketing de influência

Os influencers são aqueles usuários de redes sociais que têm um número significativo de seguidores e que, perante sua audiência, se tornam pessoas públicas com credibilidade em relação aos temas de que tratam. Um exemplo conhecido é o de beauty influencers, que focam sua atenção às novidades e tendências do mercado de beleza.

Esses influenciadores, muitas vezes, profissionalizam seu conteúdo, sendo remunerados por meio de contratos e parcerias com empresas que desejam atingir o público formado pelos seguidores. Assim, é produzido um conteúdo específico sobre as marcas parceiras, em troca de pagamento ou permuta, gerando o chamado marketing de influência.

Tendo em vista o avanço tecnológico e o aumento significativo da capacidade de influência das redes sociais sobre a vida das pessoas, o marketing de influência conquistou espaço importante no que tange veículos e novas formas de publicidade, demandando atenção especial à legislação aplicável e à proteção do consumidor.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), órgão responsável pela fiscalização da propaganda comercial no Brasil, define como publicidade de influenciador “a mensagem de terceiro destinada a estimular o consumo de bens e/ou serviços, realizada pelos chamados influenciadores digitais, a partir da contratação pelo anunciante e/ou agência”.

Ainda, considera-se necessário que:

• Haja divulgação de produto, serviço, causa ou outro sinal associado;
• A compensação ou relação comercial, ainda que não financeira, com anunciante e/ou agência;
• Controle editorial na postagem do influenciador, isto é, solicitações feitas por meio da contratação com o intuito de apresentar maior ou menor detalhamento do conteúdo, tempo, frequência ou forma de postagem a serem feitos.

Product placement

Observando o product placement para além da sua utilização usual, como nas telas do cinema, é possível enxergá-lo também no marketing de influência. O fato é que, por vezes, os influenciadores utilizam e recomendam produtos e serviços em posts mais comuns. Isto é, menos produzidos e mais relacionados ao seu cotidiano. É uma estratégia de publicidade com um apelo mais “orgânico”, para que o público também passe a confiar no que está sendo recomendado naquele ambiente.

A ideia do uso ou menção espontânea a uma marca durante uma live, por exemplo, é sensível. Isso porque pode passar a impressão de que a escolha foi voluntária e exclusivamente em razão de sua qualidade, isto é, sem pagamento, permuta ou qualquer tipo de acordo entre a empresa e o influencer. Ainda que a estratégia possa ser aceita, seu caráter publicitário, de parceria comercial ou de proveito econômico não podem ser feitos de modo oculto.

Uma vez que a confiança entre os influenciadores e seu público é utilizada como objeto de negociação comercial, é preciso voltar a atenção para esse tipo de prática quando os produtos não estão sendo, de fato, organicamente endossados. Deve existir clara indicação de que aquele conteúdo é publicitário, de forma a evitar um possível cenário de confusão ao consumidor.

Limites a serem considerados

O Código de Ética dos Profissionais de Propaganda define, em seu artigo 20, que “A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o engodo que, escondendo a propaganda, decepcionam e confundem o público, são expressamente repudiados pelos profissionais de propaganda.”

No mesmo sentido de propaganda ostensiva segue o Código de Defesa do Consumidor, que no seu artigo 36 indica que “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.”

Nos dois casos, não se indicou como deve ser feita essa identificação publicitária, de modo que deve ser adotada a forma mais adequada para cada público.

Todavia, regras mínimas devem ser adotadas por todos. É o caso da devida identificação publicitária. A respeito desse tema, o Conar publicou, em 2021, um Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, orientando a aplicação das regras do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ao conteúdo gerado por influencers.

Nesse guia, ressalta-se a necessidade de identificação do conteúdo publicitário como tal: “Quando não estiver evidente no contexto, é necessária a menção explícita da identificação publicitária, como forma de assegurar o cumprimento deste princípio, por meio do uso das expressões “publicidade”, “publi”, “publipost” ou outra equivalente, (…) considerando o vocábulo que for compreensível para o perfil de seguidores com quem se pretende comunicar. Levando em conta o volume e diversidade de conteúdos nas redes, enfatiza-se a necessidade atual de adoção padronizada da aplicação dos termos ou ferramentas de identificação publicitária, como forma de garantir a pronta percepção sobre a natureza da mensagem divulgada”

Sobre a forma como deve ser feita, o guia ainda dispõe que “Sempre que possível, é recomendável o uso de ferramenta de identificação disponibilizada pelas plataformas. Alternativamente, recomenda-se a menção explícita dos termos indicados, de forma ostensiva e destacada, podendo tal menção ser feita em qualquer elemento das postagens, inclusive legenda, desde que a informação sobre a natureza publicitária seja visível de plano, sem, entretanto, prejudicar a mensagem publicitária.”

Aplicam-se, também, os princípios da legislação consumerista, como o princípio da confiança, e o da transparência, já que o consumidor precisa entender que o que está sendo comunicado é publicidade, da forma mais transparente possível.

Para mais informações sobre estratégia de marcas, acompanhe a série especial Desafios jurídicos no posicionamento de marcas.

*Com a colaboração de Júlia Leite Contri.