Black Friday 2026: os cuidados que as empresas devem observar ao longo do mês de novembro

A Black Friday, que este ano ocorre em 27 de novembro, segue como uma das datas mais relevantes do calendário do varejo, e as campanhas já se estendem por todo o mês. Para as empresas, o desafio vai além de vender mais: em um ambiente de fiscalização crescente, falhas na campanha geram cancelamentos, estornos e multas que impactam no ganho com as vendas, na reputação e na confiança do consumidor. Segundo o balanço oficial do Procon-SP sobre a edição anterior, as reclamações formalizadas relacionadas à Black Friday cresceram 39,67% em um ano, de 2.133 para 2.979, e cada uma delas representa custo operacional, risco de autuação e exposição pública da marca.

O consumidor mais atento

Procons como os do Paraná, de Piracicaba, de Sorocaba, de Foz do Iguaçu e de Campos dos Goytacazes têm orientado o consumidor a acompanhar o histórico de preços para identificar a chamada “metade do dobro”. Também recomendam guardar capturas de tela das ofertas, verificar a reputação do fornecedor no Consumidor.gov.br e na lista “Evite esses sites” do Procon-SP, além de acessar diretamente os canais oficiais da loja. Para as empresas, isso significa que cada desconto será, como de costume, comparado ao histórico. Cada peça publicada pode se tornar prova e os índices de atendimento também influenciam a decisão de compra.

O uso de inteligência artificial

A fiscalização de produtos também avançou no ambiente digital. Desde a última Black Friday, o Inmetro conta com uma Delegacia Cibernética, que usa inteligência artificial para monitorar anúncios em sites e plataformas de comércio eletrônico e cruzá-los com as bases de dados de produtos certificados. Confirmada a irregularidade, o anúncio pode ser retirado e o responsável multado em até R$ 1,5 milhão. Para fornecedores de produtos sujeitos à certificação, é recomendável revisar registros, selos e informações técnicas dos anúncios antes da campanha.

Rastreio de anúncios e novas regras de SAC

Esta será, ainda, a primeira Black Friday com anúncios rastreáveis, de acordo com a Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3/2026, e, para alguns setores, com novas regras sobre o serviço de atendimento ao consumidor, conforme o Decreto nº 13.135/2026 (Novo Decreto do SAC).

A seguir, destacamos os pontos que merecem de atenção:

Descontos reais e defensáveis

O principal ponto de qualquer campanha promocional é a idoneidade do desconto ofertado. O desconto anunciado deve corresponder a uma redução real em relação ao preço usualmente praticado. A elevação de preços nas semanas anteriores para ampliar o percentual de desconto configura publicidade enganosa e viola o direito básico do consumidor à informação adequada e clara sobre os produtos e serviços. Em antecipação à Black Friday, os órgãos de defesa do consumidor iniciam o monitoramento de preços muito antes do dia, acompanhando de perto a flutuação de preços no período para garantir que os descontos sejam reais.

Cumprimento de oferta, dark patterns e gatilhos de urgência nas ofertas

As informações veiculadas nas ofertas vinculam o fornecedor, que deve assegurar o cumprimento das condições anunciadas. Nesse contexto, estratégias promocionais que utilizam gatilhos de urgência ou escassez, como “últimas unidades” e “oferta por tempo limitado”, exigem atenção especial. Essas práticas, inclusive, são objeto de pesquisa recente do Procon/SP sobre a influência das estratégias comerciais nas decisões de compra. Embora legítimas quando correspondem à realidade, podem configurar publicidade enganosa ou práticas abusivas quando induzem o consumidor a tomar decisões baseadas em informações artificiais ou imprecisas. Recomenda-se, portanto, manter atualizado o controle de estoques e de condições promocionais, assegurando a correspondência entre as mensagens publicitárias e a capacidade efetiva de cumprir as ofertas.

Checkout transparente: preço total, frete e condições

A oferta e a apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras, precisas e ostensivas, inclusive sobre preço, garantia e prazos. Preço à vista e parcelado, validade da promoção, prazo de entrega e eventuais restrições devem estar visíveis no anúncio ou na página de destino. No comércio eletrônico, o Decreto nº 7.962/2013 exige, ainda, a discriminação de despesas adicionais, como entrega e seguros. A informação de preço é também o principal foco da fiscalização presencial: na última operação de Black Friday do Procon-SP, foram identificadas irregularidades em 24% dos 533 estabelecimentos fiscalizados na capital e em 67,4% dos 316 visitados no interior e no litoral, sendo a falha mais recorrente a ausência ou a inadequação da informação de preço.

A operação de logística

O aumento no número de pedidos, naturalmente, aumenta a pressão sobre a operação logística. No mesmo balanço do Procon-SP, a não entrega ou o atraso corresponderam a 31,62% das reclamações, e os pedidos cancelados pelo fornecedor, a 15,51%. Prazos de entrega compatíveis com a capacidade da operação são, portanto, a forma mais direta e eficiente de evitar reclamações.

Atendimento como ativo de reputação

O aumento do volume de vendas durante a Black Friday também exige atenção à capacidade de resposta dos canais de atendimento. Embora se trate de um período de demanda excepcional, permanecem aplicáveis os prazos e as garantias previstos na legislação consumerista, inclusive quanto ao exercício do direito de arrependimento, à solução de reclamações e ao tratamento de produtos com vícios. As empresas devem, por isso, avaliar a necessidade de reforçar suas estruturas de atendimento, assegurar a consistência das informações prestadas aos consumidores e monitorar os principais motivos de reclamação.

Para os setores sujeitos à regulamentação específica do serviço de atendimento ao consumidor, deve-se observar também o Novo Decreto do SAC, recentemente publicado. Mais do que assegurar o cumprimento das obrigações legais, a gestão eficiente das reclamações durante a campanha pode contribuir para mitigar riscos regulatórios e reputacionais.

Mídia paga: a primeira Black Friday rastreável

Com a Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3/2026, vigente, em sua maior parte, desde 23 de outubro, cada anúncio pago em redes sociais e buscadores passa a ser registrado com data, alcance, critérios de segmentação e anunciante identificado por CPF ou CNPJ, e deve ser guardado pela plataforma por pelo menos um ano. Os anúncios também permanecem em repositório público por um ano, mesmo após serem removidos. A Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) pode requisitar esses dados diretamente, e qualquer Procon pode notificar a plataforma para obter a identificação do contratante. Na prática, a prova de um desconto inflado ou de uma condição omitida passa a existir antes de qualquer reclamação. A portaria não se aplica a anúncios patrocinados dentro de marketplaces, que seguem sujeitos ao CDC, mas alcança o anúncio em rede social ou buscador que direciona o consumidor à loja da marca no marketplace.

Nesse cenário, empresas que harmonizam a atuação das áreas jurídica, comercial, de tecnologia e de atendimento, e documentam cada decisão de preço e de campanha, chegam à data com mais segurança e melhores condições de defesa em eventual fiscalização ou litígio.

Para mais informações sobre o tema, consulte a prática de Contencioso e Arbitragem do Mattos Filho.