Naming rights na Copa do Mundo

Os naming rights já se consolidaram como uma estratégia relevante de monetização e construção de marcas em arenas esportivas. No Brasil, esse modelo vem ganhando tração nos últimos anos, fazendo-se presente em boa parte das principais arenas do país.

Em termos jurídicos, os naming rights consistem na outorga onerosa do direito de denominar um local, evento ou ativo, configurando ferramenta estratégica de marketing voltada à ampliação do reconhecimento de marca por meio de sua associação a espaços de alta exposição. Os contratos que regem essas operações costumam ser de elevada complexidade, grande visibilidade e valores expressivos.

Essa tendência vem se expandido rapidamente, impulsionada pelo aumento da exposição midiática de eventos esportivos e pela evolução da experiência de estádio, que deixa de ser centrada exclusivamente no evento esportivo para incorporar elementos de entretenimento, consumo e engajamento de marca.

Se, no passado, a valorização desses direitos como ativo estratégico estava associada a momentos pontuais de performance esportiva, hoje, o evento em si por vezes é apenas um dos componentes de uma experiência mais ampla, que se estende por horas e se conecta a diferentes formas de interação com o público. As arenas passaram a ser exploradas como espaços multifuncionais, aptos a receber eventos de entretenimento e a proporcionar experiências de consumo e relacionamento contínuo.

Às empresas que desejam explorar este modelo na promoção de suas marcas, recomenda-se atenção na negociação dos contratos para prever mecanismos de proteção e remédios contratuais apropriados em caso de má administração e/ou na condução de incidentes que possam afetar a reputação da marca que nomeia o estádio. Também é importante que se preveja o tratamento a situações excepcionais, em que o direito adquirido pode ter que ser relativizado, como ocorre em alguns megaeventos.

Na Copa do Mundo de 2026, por exemplo, a FIFA aplicará as suas rígidas regras de “clean venues”, segundo as quais os estádios e seus entornos devem permanecer livres de marcas, nomes comerciais ou quaisquer referências publicitárias que não pertençam aos patrocinadores oficiais do evento.

Em razão desse regime, a federação já confirmou que desconsiderará os naming rights comerciais das arenas utilizadas no torneio, adotando exclusivamente denominações neutras ou geográficas como forma de preservar a exclusividade concedida aos seus patrocinadores. Assim, estádios vinculados a contratos milionários, como o MetLife Stadium e o SoFi Stadium, serão identificados temporariamente como New York New Jersey Stadium e Los Angeles Stadium, respectivamente.

A possibilidade de limitações decorrentes de exigências impostas por entidades esportivas internacionais é mais um aspecto jurídico a ser considerado de antemão na celebração desses acordos. Um bom contrato dessa natureza deve, portanto, prever situações excepcionais em que o nome do estádio não poderá ser utilizado, a alocação de responsabilidades por eventuais ações de descaracterização (se aplicável), planos de contingência para situações de marketing de emboscada, e a eventual concessão de compensações nessas hipóteses.  A previsão de mecanismos de balanceamento de direitos garante que a empresa adquirente não terá seu direito esvaziado sem justificativa.

Para mais informações sobre esportes e propriedade intelectual, acompanhe o Campo Jurídico, a série especial do Mattos Filho sobre a Copa do Mundo e esteja à vontade para contatar o nosso time de Propriedade Intelectual.