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Conar discute requisitos para a regularidade de publicidade algorítmica
Conselho aponta riscos relacionados à ferramenta, crescente no mercado, e indica boas práticas de uso
| A publicidade algorítmica baseia-se em informações dos consumidores colhidas nos meios digitais. A partir da identificação de interesses como, por exemplo, seus padrões de buscas online, anúncios personalizados são direcionados ao público alvo, assim, potencializando o engajamento com o produto ou serviço ofertado. Não por acaso, esse modelo de publicidade tem se popularizado na mesma medida em que os consumidores intensificam sua presença online, o que tem gerado discussões em diversas áreas do direito.
Recentemente, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) avaliou caso pioneiro de publicidade baseada em algoritmos e inteligência artificial. Trata-se da Representação nº 203/2021, motivada por queixa de um consumidor, que tinha como objeto o anúncio de uma plataforma de streaming de vídeo. Segundo o consumidor, o anúncio o havia levado a engano quanto ao conteúdo da plataforma, uma vez que a obra audiovisual divulgada no anúncio não estava disponível no catálogo de streaming. Diante disso, alegou violação do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBAP), em especial dos artigos:
Em sua defesa, a plataforma de streaming representada esclareceu que seus anúncios são criados automaticamente mediante o uso de algoritmos, que teriam identificado o interesse do consumidor no filme posteriormente utilizado para aumentar o engajamento do consumidor com o anúncio. A representada argumentou ainda que, embora o filme de fato não estivesse disponível na modalidade Video on Demand (VoD), ele constava de seu catálogo para transmissão em outras mídias. Ao avaliar os argumentos das partes, a 7ª Câmara do Conar entendeu que o anúncio não veiculou informação incorreta, pois “na peça não se especificou a modalidade de disponibilização do título”, e “esta informação complementar pode ser acessada no momento da contratação do serviço, após a instalação do aplicativo”. Segundo o voto da relatora, é dever do consumidor examinar as condições da contratação. A partir desse racional, o caso foi arquivado por unanimidade. Transformações, alterações e melhorias De toda forma, o Conar destacou que o uso de publicidade algorítmica demanda cautela por parte dos anunciantes. Em especial, pontuou-se que “é importante dosar bem, ter equilíbrio ao aprimorar esses mecanismos, porque a precisão requerida para uma solução digital pode, de outra parte, implicar num estreitamento do campo de possibilidades e, muitas vezes, no bloqueio da resposta buscada”. Ainda, concluiu que “é peça-chave compreender e se manter atualizado com as transformações, com as alterações e melhorias dos algoritmos, para que gerem publicidade correta e de qualidade, apoiando a escolha do consumidor.” Logo, apesar do caso concreto ter sido arquivado, o Conar sinalizou que o mercado publicitário deverá estar atento às transformações, alterações e melhorias relacionadas ao emprego de algoritmos, para que a publicidade gerada atenda aos requisitos do CBAP. Crescimento da aplicação de algoritmos publicitários Nota-se que a nova decisão do Conselho se preocupa em equilibrar a crescente relevância do uso de inteligência artificial e algoritmos no setor publicitário com a necessidade de regularidade dos anúncios, evitando, assim, barrar os avanços tecnológicos nesse segmento. Considerando a popularização da publicidade algorítmica, as conclusões do Conar no âmbito da Representação nº 203/2021 são bastante relevantes e têm potencial para influenciar decisões futuras. Para mais informações e orientações, conheça a prática de Propriedade Intelectual do Mattos Filho. *Com a colaboração de Lorena de Freitas |
