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Realidade aumentada marcará novo momento da publicidade

26Ago2016Aug26,2016
Propriedade intelectual
DCI
​Realidade aumentada marcará novo momento da publicidade

Da redação
Muito além do pokémon go. 

Sucesso do aplicativo deve ajudar a disseminar uma outra forma de interação, além de promover uma revolução na relação entre o consumidor e o anunciante

O sucesso do Pokémon Go tem disseminado o uso da realidade aumentada, tornando-a mais palpável para os consumidores que antes tinham pouco contato com a ferramenta. Essa mudança deve acelerar o crescimento de seu uso no mercado publicitário, promovendo uma revolução na relação entre os clientes e os anunciantes. "As marcas ainda não estão usando com muita força, mas vão começar, e foi o Pokémon Go que abriu a porteira para isso", afirma a gerente sênior de conteúdo e estratégia digital da Edelman Digital Brasil, braço da Edelman Significa, Paula Nadai. De acordo com ela, as agências devem aderir ao seu uso primeiro por uma questão de 'encantamento', e depois, na medida em que o consumidor for se acostumando com a novidade, por necessidade.

"Vivemos um momento onde as interfaces como conhecemos estão deixando de existir, está acabando a diferenciação entre o mundo 'real' e o mundo virtual", acrescenta a publicitária. Tal mudança de paradigma, que ganhou impulsão com o surgimento do Pokémon Go, pode não ser inteiramente positiva para as agências, inclusive trazendo novas dificuldades, aponta o professor da Fundação Escola de Comércio Álvares Penteado (Fecap), Mário Zaize. "Antes era uma comunicação de mão única. Agora não vai ter mais o meio termo: ou você vai fazer com que o cliente tenha uma imersão profunda na sua campanha, ou vai ter um fracas so absoluto", diz.

Oportunidades na mão

A tecnologia, apesar de ainda não muito explorada no Brasil, já é usada há alguns anos, mesmo dentro do mercado publicitário. Exemplo disso, a rede de shopping centers Ancar Ivanhoe, que possui 21 operações no Brasil, ainda em 2013 fez uma campanha de marketing justamente focando no uso da ferramenta.

Segundo o gerente corporativo de marketing da companhia, Diego Marcondes, a ação, que foi chamada de "Temporada das Flores", consistiu em propor aos consumidores de nove centros comerciais da rede que 'caçassem' borboletas dentro dos espaços. Assim como no jogo da Niantic, responsável pelo desenvolvimento do Pokémon Go, as borboletas apareciam dentro dos shoppings por meio dos celulares.

Na época, o aplicativo criado para a campanha teve cerca de 14 mil downloads. "O Pokémon Go vai contribuir muito para disseminar essa tecnologia, na medida em que vai acostumar o cliente a usá-la", afirma, completando que caso a ação realizada em 2013 tivesse sido feitahoje em dia provavelmente o número de adesões tivesse sido muito maior.

Outra empresa que se vale da tecnologia há alguns anos é a 29 Horas, especializada em mídia aeroportuária. Em 2014, por exemplo, a empresa realizou um grande projeto para a Hyundai durante a Copa do Mundo desde lá, o uso da ferramenta se tornou recorrente. Apesar do impacto da realidade aumentada sobre a chamada mídia out-of-home (ou mídia externa) , o sócio -fundador da 29 Horas Pedro Barbastefano afirma que a é a mídia e a publicidade impressa quem deve colher melhores resultados. "Ela dá uma nova vida para esse mercado, que atravessa uma transição. Através dela, é possível incluir muito mais conteúdo em uma publicação", afirma o empresário. A idéia já está sendo colocada em prática pela agência em sua revista, que é distribuída em aeroportos. "Temos quatro inserções por edição. A idéia é multiplicar, junto com o mercado anunciante", conta Barbastefano. "Na edição passada fizemos uma sobre o Tartar&Co: quem aproximasse o celular veria um vídeo do [chefe de cozinha Erick] lacquin", explica.

Estímulos

Além de servir para acelerar o processo de maior disseminação da ferramenta entre os brasileiros, a febre do Pokémon Go também virou arma para empresas elevarem o fluxo de clientes nas operações, a Ancar Ivanhoe é uma delas: logo após o lançamento do jogo no Brasil, a rede iniciou uma publicidade intensa em cima do game, realizando, por exemplo, eventos voltados para os fãs, atraindo Pokémons para dentro dos centros (usando itens pagos do jogo), e disponibilizando pontos para que os jogadores possam recarregar os seus smartphones. Segundo Marcondes, a ação já gerou um aumento no fluxo de cerca de 6% nos centros comerciais. Apesar do aumento no fluxo, Mário Zaize, da Fecap, aponta que isso não basta: e o desafio é converter vendas. "A partir do momento que aumenta o fluxo, tem que criar essa emparia com o consumidor, fidelizá-lo", finaliza ele.

QUESTÕES LEGAIS

Com a febre do Pokémon Go muitas empresas têm criado campanhas de marketing com a marca. Esse tipo de conduta, no entanto, vem levantando questionamentos sobre a legalidade do uso do nome do game sem licenciamento.

Advogados ouvidos pelo DCI, por exemplo, apontam que essa prática é ilícita. A advogada do escritório Mattos Filho, Juliana Gebara de Sene, afirma que: "A Nintendo é titular da marca Pokémon no Brasil e por isso tem o direito exclusivo de uso sobre ela no território nacional. Nenhum terceiro pode usá-la, ainda mais em campanhas publicitárias, e sem permissão [licenciamento] da Nintendo".

A advogada se embasa na Lei de Propriedade Industrial (art. 132), que, segundo ela, até permite a citação da marca em discurso, obra científica ou literária ou qualquer outra publicação, desde que sem conotação comercial e sem prejuízo para seu caráter distintivo. "Mas essa exceção não se aplica no caso de campanha publicitária de terceiro". A sócia do escritório Menezes Advogados, especializado em propriedade industrial, Maria Aparecida Menezes Silva acrescenta que "esse tipo de conduta pode ser tipificada como criminosa e, portanto, sujeitar os infratores a responder criminalmente por tais violações e, também, a responder civilmente pelo uso indevido e eventuais danos causados", crava.​
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