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Momento obriga reforço no diálogo

12Dez2018Dec12,2018
Valor Econômico

​Conjuntura exige das companhias relacionamentos mais estreitos com os consumidores,fornecedores e órgãos reguladores

Por Roberto Rockmann

Diálogo e transparência são valores que têm sido reforçados nas áreas de relações institucionais das empresas diante de um contexto que combina uso crescente de redes sociais, maior poder aos clientes, Operação Lava-jato e desastres ambientais, como o rompimento da barragem  da Samarco na cidade histórica de Mariana, em Minas Gerais.

Presente em Quase 100% das residências, a energia é um insumo essencial na vida de mais de 190 milhões de brasileiros, o que cria diversos desafios para os gestores de comunicação das empresas que atuam no setor. Além de liderar o relacionamento com o poder público, eles têm de usar todas as ferramentas para fazer com que os milhões de clientes não se lembrem das concessionárias só quando há um problema na interrupção do fornecimento de luz ou quando um grande empreendimento de geração ou transmissão abre um debate sobre impactos de obras em comunidades locais ou no meio ambiente.

O desafio de se tornar mais próximo do cliente cresceu em 2016 para a CPFL Energia, quando a empresa adquiriu o controle da AES Sul, no Rio Grande do Sul, incorporando mais de 1 milhão de clientes à sua base. Com pouco mais de 9 milhões de clientes em suas distribuidoras, que respondem por quase 15% do mercado nacional do segmento, a CPFL Energia percebeu que tinha de avançar no desafio da digitalização. Pesquisas já haviam mostrado que os consumidores queriam ter as mesmas facilidades que os correntistas tinham ao acessar seus bancos pela internet ou pelo 
celular.

A empresa então buscou aprimorar sua plataforma de serviços online. Em 2017, a CPFL Energia lançou um projeto chamado Transformação do Atendimento, que reformulou e modernizou os canais de atendimento da companhia, especialmente o site e o aplicativo. Os clientes buscam desde seu consumo mê a mês até a segunda via da conta de luz.

"A digitalização tem avançado, o cliente quer ter pronta resposta e um relacionamento direto", diz o vice-presidente jurídico e de relações institucionais, Gustavo Gachineiro. Em 2018, até outubro, as distribuidoras da empresa realizaram 54,9 milhões de atendimentos, dos quais 41,7 milhões pelos canais digitais (75,9% do total). 
Em 2013, as distribuidoras realizaram 30,9 milhões de atendimentos, dos quais 17,9 milhões pelos canais digitais (57,9% do total). Hoje, os principais canais digitais são o site e o aplicativo.
Empresas que atuam em setor regulado da área de infraestrutura, a 

CFFL tem contato tanto com órgãos reguladores ou de operação do setor elétrico quanto com o governo federal, governos estaduais e prefeituras. Nesse contato, a empresa busca manter um relacionamento técnico embasado em estudos com uma visão de longo prazo. "Buscamos discutir um assunto com estudos que usem exemplos internacionais de como o tema está sendo tratado em alguns países e quais os impactos, esses estudos são abertos, ou seja, são para governos e para a sociedade. Transparência é pilar nessa relação", afirma Gachineiro. 

O setor discute medição inteligente e o avanço de carros elétricos no Brasil, o que tem levado a empresa a fazer estudos das possibilidades que as novas tecnologias trazem e quais os desafios a serem enfrentados. "Os dados dos estudos que fazemos são públicos"

Estudo publicado e divulgado pela assessoria de imprensa da empresa, em novembro, estima que o Brasil precisará de 80 mil eletropostos públicos até 2030 para acompanhar o ritmo de crescimento do mercado de veículos elétricos nacional. Neste cenário de 80 mil eletropostos, a frota de carros elétricos puros e híbridos plug-in no Brasil deve alcançar 2 milhões de unidades em circulação. O desenvolvimento de um mercado de recarga pública, combinando eletropostos semirrápidos e rápidos, é um dos principais desafios para a expansão da mobilidade elétrica.
No direito empresarial, a comunicação também tem sido reforçada. 

Há três anos, no Mattos Filho Advogados, a área ganhou autonomia e passou a incorporar marketing e relacionamento com os clientes, além de participar das ações de cunho social. A intenção foi alinhá-la para que tanto o diálogo interno quanto externo ficasse mais integrado no contato com o público interno e no relacionamento com os clientes. Neste ano, a pesquisa de satisfação com os clientes foi profissionalizada e passou a ser realizada todos os meses com dados qualitativos e quantitativos, o que permite que o escritório e seus sócios possam traçar planos de alção, caso algum resultado negativo seja detectado.

"A comunicação fica próxima das áreas de negócios, ela é vista como peça estratégica, isso contribui para o discurso alinhado", diz Ive Lima, diretora de comunicação e marketing do escritório Mattos Filho. A área tem responsabilidade dos garçons que fazem o atendimento ao cliente no escritório à condução das pesquisas com os cliente. "A ideia é que a experiência de quem é atendido por nós seja única, então nos preocupamos com cada elo desse relacionamento" 

A operação Lava-Jato tem feito as empresas reforçarem suas políticas internas e códigos de conduta. A Novelis, que atua na transformação de alumínio, está desenvolvendo novas políticas anticorrupção e de direitos humanos. As diretrizes de integridade devem ser divulgadas em fevereiro de 2019, o que fará a empresa lançar campanhas de comunicação para os colaboradores e para o próprio público externo. Um dos focos serão os clientes, que receberão detalhes na newsletter on-line mensal. Neste nao, a empresa abriu um canal para que os clientes possam fazer eventuais denúncias. Antes, esse meio estava disponível só para colaboradores e fornecedores. "Há uma exigência cada vez maior por transparência dos clientes e da sociedade e uma cobrança que as empresas sejam cada vez mais éticas. É ser e parecer", destaca Eunice Lima, diretora de comunicação e relações governamentais da Novelis.

Com os principais clientes, a empresa faz uma pesquisa mensal com a avaliação deles. Com os fornecedores, é realizada uma premiação anual em quatro categorias: qualidade, inovação, sustentabilidade e excelência operacional, sendo que as empresas são avaliadas mensalmente para poderem ser classificadas na premiação. O envolvimento com as comunidades é feito a partir da escolha e apoio de projetos sociais em uma parceria com a prefeitura. Há dois anos, o processo era diferente: a empresa buscava atuar onde acreditava haver lacunas a preencher.

Em uma cidade de Minas Gerais, a Novelis chegou a patrocinar a distribuição de livros infantis desenhados pelo cartunista Ziraldo. Aí, quando tratou do assunto com a prefeitura, viu-se que a administração local estava cheia de livros e essa não era uma prioridade. "Então reformulamos e agora buscamos nos sentar com a prefeitura, entender as demandas e aí desenhamos as ações para resolver os gargalos. Diálogo e transparência são essenciais, e esse é um aprendizado contínuo para que sempre possamos melhorar nossas ações e distribuir melhores resultados para a sociedade", ressalta Eunice.

Uma dúvida que os gestores têm é em relação à aprovação de regulação do lobby, assunto que é tema de alguns projetos de lei no Congresso, mas que há mais de dez anosnão tem legislação definida. Há expectativa de que a nomeação do juiz Sergio Moro para o Ministério da Justiça possa mudar esse cenário e levar adiante a aprovação de regulação sobre o assunto, que ganhou nova dimensão depois da sanção da legislação anticorrupção e da Operação Lava-Jato. "As empresas estão reforçando suas práticas de compliance, e eliminar zonas cinzentas é essencial", afirma um advogado que trabalha sobre o tema.
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